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靠贩卖快乐撑起的千亿茶饮市场,巨头入场估值暴涨后,战役才刚刚打响丨什么值得投

史素云 09月17日 深度报道
从街边奶茶店到商超的“流量担当”,一杯奶茶靠贩卖快乐疯狂收割年轻人,撑起一个狂奔的千亿市场。

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今年刷新大众对茶饮赛道认知的不再只是喜茶、奈雪的茶等茶饮新贵。

5月23日,茶饮界一向低调的“老大哥”蜜雪冰城官方宣布:第9500家门店签约完毕。而在上个月,据媒体报道,蜜雪冰城全国门店数已过万,这也是中国本土茶饮市场中,第一个门店数量过万的品牌。几乎同时,创投圈传出了某一线基金要以200亿人民币估值投资蜜雪冰城的消息,这个数字甚至超过了喜茶的160亿估值。

这也再次彰显了新式茶饮行业的巨大机遇,众多其他领域的头部品牌也试图在其中分一杯羹。

火锅领域,海底捞推出快餐店“十八汆”,主要销售面条、甜品、茶饮等品类,凑凑、小龙坎也开出了独立的茶饮门店;饮品零售领域,王老吉推出线下茶饮品牌1828王老吉现泡凉茶,娃哈哈今年7月在广州开出了第一家直营奶茶门店。

然而在这看似风光的赛道中,实则处处是坑,能赚到钱的少之又少。艾媒咨询数据显示,2019年全国奶茶店新增了23000家,倒闭了26000家,90%的奶茶店几乎赚不到钱,持续经营超过一年的奶茶店不足20%。美团点评也曾经统计过,2018年Q2与2017年同期相比,一线城市茶饮店的关店率高达55%。

那么茶饮行业究竟有哪些坑?为什么大部分人都难以绕过这些坑?又是哪些新机遇在刺激着创业者与资本仍在乐此不疲地进入赛道?在头部效应日渐显现的情况下新品牌还有没有机会跑出来?资本对行业的投资逻辑是什么?

带着这些问题,五分快三采访了:

奈雪的茶公关总监  王依

斟茶记创始人兼CEO  李书萱

茶里小怪兽联合创始人兼COO  高紫梁

天图投资管理合伙人  潘攀

某VC投资经理   魏欣

真格基金投资人  厉祺

本文核心要点提示:

1.  新式茶饮是个近千亿的市场,可以容纳5家左右百亿级的大公司。

2.  疫情使行业洗牌,头部品牌在供应链、营运、线上线下一体化等方面的优势被放大,同时,疫情带来的消费焦虑也使高端品牌开始拓宽价格带。

3.  产品原材料创新、尚存的空白渠道、区域性品牌扩张、下沉市场的崛起等因素为行业带来新发展机遇。

4.  供应链端目前已经出现了可以封装茶基底、将水果切块即开即用的厂商。

5.  茶饮品牌在产品上几乎没有壁垒,2000元就能买到一个品牌的配方与所有供应商信息,要想避免被抄袭打败就要短期内快速做品牌认知与拓店。

6.  模式上,新公司做纯直营的优势并不大,优质的加盟解决方案未来将成为公司的取胜关键,也是资本出手的决策关键。

7.  现阶段,新品牌在利用窗口红利小步快跑,各区域型品牌在斗智斗勇进行全国扩张,全国性品牌在继续拓店的同时,开始重视精细化运营。

健康化诉求、新商业生态、多元化营销渠道
共同催生千亿茶饮市场

中国内地茶饮大致经历了三个阶段:“粉末时代”、“街边时代”与“精品时代”。这个分类主要与产品原材料以及茶饮店规格相关。

上世纪90年代,台湾珍珠奶茶传入内地,“粉末时代”开启。这一阶段的产品大都既不含奶,也不含茶,而是以各种粉末冲泡而成,价格低廉,当时的代表品牌有避风塘、街客等。

“粉末时代”大概风靡了10年,2000年之后,CoCo、快乐柠檬、蜜雪冰城等品牌崛起,一个个街边小店开启了内地茶饮的“街边时代”,这个阶段的产品原料开始升级,真正的茶叶开始代替粉末作为茶基底被用在奶茶中,不过仍以碎末、茶渣为主,奶盖茶等新型产品问世。

2016年,喜茶、奈雪的茶相继获得亿元融资,乐乐茶成立,宣布着新式茶饮“精品时代”的到来。这一时期产品的平均客单价飙升至30元左右,原材料中的茶基底从茶渣升级为名优茶,并有专业设备萃茶,所用奶也变成了鲜奶、进口奶油、天然动物奶油,并加入了新鲜水果以及芝士等辅料。

新式茶饮的崛起离不开消费者理念的转变、商业生态的迁徙以及多元化营销渠道的出现。

伴随着消费升级,相比起食物的价格,消费者更在意健康程度,新式茶饮产品中的名优茶、鲜奶、鲜果以及可控制的含糖量与过往低价产品中的茶渣、奶精、植脂末等相比,健康性得到大幅提升。

而在渠道上,这些新茶饮品牌都很依赖商场。过去十年时间内,中国的商业形态发生了巨大改变,以往商业街中的街头店都在向商场靠拢,目前一二线城市的商场业态已趋于成熟,一些区域性的商场仍在出现,在三四线城市大的商场正如雨后春笋般涌现。这些商场大都需要一些可以带量、同时具备一定调性的品牌进入,而新式茶饮品牌也需要高端的门店亮明自己的定位,这促成了商场与喜茶、奈雪们的双向选择。

营销方面,以往的茶饮店只能靠在店铺中摆放易拉宝宣传新品或优惠活动,而现在小红书、抖音、B站等一系列新营销渠道的出现,使得很多新品牌、新产品火起来的方式更加多元化。比如,喜茶每次推出新品时除了在微博、微信发布新品预告,也会同期安排大量的种草笔记、视频等。

在这些因素的共同推进下,根据前瞻产业研究院数据,2019年新茶饮市场的规模达到了1405亿,存量茶饮店约为45万家。今年疫情使整体经济下行,茶饮的“口红效应”凸显,预计市场会进一步增大。

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(五分快三绘制了部分茶饮品牌信息,数据来源于餐眼、企名片、美团等)

目前市面上茶饮品牌的分类方式多样,较为常见的两类是根据产品价格带与门店位置进行分类。

依据价格带,大致可以分为三个层次,分别为20元以上、10-20元以及10元以下,不同价格带产品覆盖不同人群。其中20元以上代表品牌有喜茶、奈雪的茶、乐乐茶以及2017年新兴品牌SEVENBUS;10-20元之间的品牌较多,其中发展较好的有茶颜悦色、书亦烧仙草、古茗、沪上阿姨等;10元以下的品牌较少,具备代表性的是蜜雪冰城以及2017年创立的安徽品牌甜啦啦。

根据门店位置分类也大致分为三类:商场、街边店与社区。其中喜茶、奈雪、乐乐茶以及新兴起的品牌斟茶记大都瞄准的是热门商场的一层,但据奈雪公关总监王依介绍,随着一线城市大型商场与CBD的门店日渐饱和,今后奈雪在一线城市会陆续进驻到一些写字楼及大型社区,为写字楼、社区及附近几条街的居民提供社交空间,另外在二三线城市将继续去拿大型商场的优质点位;其他品牌在街边店与社区的选择上会较为灵活。

而在真格基金投资人厉祺看来,茶饮公司还可以更简单地分为品牌与渠道,“目前大部分茶饮门店还是只在做渠道,而像喜茶、茶颜悦色这种有忠实粉丝的并不多。”

茶饮战役打响:
头部品牌加速扩张 区域品牌层出不穷

其实不管是根据以上哪个标准分类,归根到底看的都是企业的品牌定位,比如喜茶的时尚定位就决定了其客单价会较高,同时门店多聚焦在商场,而不同定位从根本上来说又是瞄准的不同人群。

但由于奶茶本身客单价较低,很难一刀切判断定位高端人群还是下沉市场的品牌更有优势,“理论上中高端客户收入稳定,消费能力更高,是更好的消费者,但茶饮的转换成本并不高,一个人可以钟爱多个品牌,这样来看,没有收入的学生也是优质的用户群体。”天图投资管理合伙人潘攀认为,横向作比较意义不大,一个品牌的好与坏要看在自己的价格带中是否有竞争力。

然而,不同资本方在投资时仍然具备自身的投资偏好,比如某VC投资经理魏欣告诉五分快三记者,这家基金在消费领域更在意大赛道中一小部分人的需求,并对一二线商场中的流量更敏感,而在厉祺看来,针对大众市场的茶饮品牌也有很多机会。

基于此,我们通过分析今年资本在茶饮圈的表现、成熟品牌的动作以及又有哪些新品牌涌现出来,来探索茶饮市场有哪些明显的发展趋势和新品牌有哪些新机遇。

一、市场的发展趋势

1.  行业头部效应明显

先从资本来看,不管定位高端还是下沉市场的头部品牌,在融资上都有较好表现。

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(五分快三绘制了部分茶饮品牌融资信息,数据来源于企名片)

高端市场,今年3月,喜茶宣布获得Coutue与高瓴资本的战略投资,投后估值超160亿;6月,有媒体报道称奈雪完成近亿美元B轮融资,投资方为深创投;7月,乐乐茶获得战略投资。

下沉市场,古茗在6月份获得战略投资,投资方为喜茶历史股东:红杉资本、龙珠资本。而就在近期又传出某一线基金将以200亿人民币估值投资蜜雪冰城的消息。

头部品牌除了资本的靠拢,在供应链、门店效率等多方面都存在优势。

喜茶用三年的时间自建有机茶园;奈雪A轮融资后就出资来做供应链,自建了茶园、果园、花园以及中央工厂;古茗有自己的果园,在云南种橙子、在泰国种香水柠檬、在新疆种哈密瓜。这些都为他们在很难构建壁垒的茶饮行业建立起属于自己的护城河。这也是为什么疫情让大多中小品牌关店的情况下,而这些品牌却依然能稳健开店的原因。

据王依介绍,今年1月,奈雪有340多家门店,受疫情影响,开店计划暂停了几个月,今年4月份之后才开始开新店,而截至9月,其门店数量就已有近420家,预计今年全年开出200家新店。

除了快节奏开店,头部品牌目前已经开始数字化与自动化发展。奈雪去年4月上线了点单小程序,下半年上线了会员系统,疫情期间奈雪外卖订单数量比疫情前提升了127%,线上订单占到了83%,现在其线上订单占比70%,会员数量也已超2500万。今年8月,奈雪引进原瑞幸CTO何刚,主要负责数字化建设,比如产品的数据驱动、采购供应链、门店营运、会员系统等多方面的数字化。

天图投资管理合伙人潘攀今年将精力都放在了头部品牌上,在他看来这些品牌会迎来新一波的增长,主要原因是大品牌在产品、品牌以及运营效率上都有坚实的基础。单从供应链来说,大品牌的供应链更具长期稳定性与效率,有些优质供应链资源小品牌要以很高的价格才能拿到,甚至根本拿不到。

2.  区域性品牌加速向全国拓展

 一般品牌在进行全国拓展前都选择将大本营所在地打透,而不同品牌在拓展前的蛰伏期也有所不同。但今年有一个明显趋势是,没有走出本地的品牌开始走出本地,集中在某片区域的品牌也开始加快走向全国的步伐,这意味着原本属于第二梯队的区域品牌,将很快迎来正面交战,在此过程中,一些品牌具备成长为第一梯队头部品牌的机会。

5月11日,茶颜悦色宣布将在武汉江宸天地开店,这是其首次在湖南以外的城市开店,代表着茶颜悦色正式走向全国;7月,书亦烧仙草门店数量超5000家,仅半年多时间,就扩充了2000家,而去年一年其才新开了1700家门店;茶百道仅成立三年就在全国开出了近2000家门店。

产品能走出去只是第一步,在走出去后能否站稳才是真正的考验。潘攀认为,为了避免后期少踩坑,在进行全国扩张前,企业需要事先确认品牌影响力是否已经走到全国,并拥有跨区域的品牌认知;除此之外,公司还要提前解决好供应链、内部组织运营、信息化等一系列问题,有做到足够标准化的能力。

但品牌影响力先走向全国在后期扩张时是否会成为桎梏也不得而知。茶颜悦色在长沙凭借高密度覆盖来强化和刺激消费者心智,增加消费频次与品牌粘性,之后又通过仅在长沙开店的“稀缺性”,快速提升品牌效应。

拓展至其他城市后,第一,其“稀缺性”消失;第二;如果要在其他城市密集开店势必要开放加盟,而在短期内能否建立起一套属于自己的、可行的加盟标准将是茶颜悦色面临的重大问题;第三,正如魏欣所说,依照茶颜悦色的品牌调性,在其他城市不可避免要走进商场,而做惯了街边店的茶颜悦色能否与喜茶做竞争还要打上问号。

而且对于所有品牌来说,当各个区域品牌都在巩固自身的“地头蛇”地位时,留给各自可以选择的地区也在极速减少。

 3.  大众茶饮品牌(价格10-20元)集中获得资本关注

将新式茶饮三个价格带中的公司列出可发现,价格在20元以上的品牌数量少且几乎都获得了高额融资,即便是刚成立两年多的SEVENBUS,近期也受到众多一线基金的追捧;价格在10元以下的品牌也少之又少,目前具备一定规模的有蜜雪冰城、甜啦啦、茶百道;而绝大部分品牌都集中在10-20元价格带内,这也是目前竞争最激烈的区间,未来将是资本集中关注的细分市场。

这个价格带的品牌虽然没有上一层较高的客单价,也没有下一层超高的销量,但也绝对赚钱。以一点点为例,其去年营收已达80亿人民币,甚至比有万家店的蜜雪冰城还要超出15亿,而且其原料成本会压缩在30%以内,比喜茶要低出十几个点。

同时,这个价格带内的品牌大都选择从低线城市发展,产品主打性价比。在目前一线城市茶饮门店经营趋于饱和的情况下,下沉市场确实是较好的选择。

美团数据显示,一线城市茶饮店数量近两年的增长远不及其他低线城市,一线、新一线以及二线城市的增幅分别为59%、95%与120%,而三线及以下城市新式茶饮店比两年前增加了138%。

定位高端市场的品牌也不想放过这个机会。今年4月,喜茶推出了主打性价比的子品牌“喜小茶”,定价多集中在8-16元;奈雪也推出了一系列平价产品,以前其20元以下的产品只有一款冷泡茶,今年其相继推出的噗呲气泡茶与纯茶系列,有多款价格都在20元以下。

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虽然各茶饮店都是在用高性价比的产品切入下沉市场,而且价格也都集中在10-20元,但是仍然可以靠产品与品牌定位的不同,来走出差异化,这就给新品牌留出了“钻空子”的机会。

二、新品牌的新机会

虽然从理论层面讲,新品牌确实有“钻空子”的机会,但在潘攀看来,头部品牌的优势已经非常明显,并且几乎每个价格带都有巨头看守,新品牌很难再跑出来。

即便如此,依旧有资本试图发掘一些具备潜力的早期项目。喜茶的A轮投资方IDG于今年6月投资了2019年成立的品牌兰熊鲜奶,同样成立于2019年的小满茶田在去年12月份获得了尚承嘉寻资本、BAI、险峰长青等数百万美元的投资,2018年底成立的机器人奶茶店品牌茶里小怪兽去年6月获得了Invus2300万元的天使轮投资,而创立于2017底年的SEVENBUS今年也赢得了众多一线基金的青睐。

据魏欣介绍,其实早期基金投资茶饮赛道并非易事,像茶饮这种以加盟为主的零售业,经营好的本身就赚钱,不在乎一两千万,而对于那些想自组供应链并急于扩张的品牌来说,首轮融资金额就会在5000万-1亿之间。厉祺也面临同样的困扰,当新品牌只有一两家直营门店时,资本很难辨别其模式是否能走通,而一旦这个品牌开始通过迅速扩张来验证自身的模式时,天使投资机构再去投资就会面临更多方面的考量。

除了资方的态度,新品牌是如何寻找新机会并具体落实的呢?

1.  利用时间窗口红利:独特定位,迅速打响品牌

这里的时间窗口红利是指新品牌利用头部品牌能力上的限制,并依赖自身某项短期的壁垒,从差异化的方向切入,为自己制造的一个快速成长通道。

魏欣关注茶饮赛道,除了认为整个市场盘子还在不断扩大,有长出几家营收百亿公司的机会外,更详细的逻辑是,商场一层对于品牌来说是很大的广告位,目前随着商场的密集度越来越高,茶颜悦色才刚刚走出长沙,乐乐茶的扩张效率不高,喜茶与奈雪很难在短期内将新出来的商场的最好位置占满,新品牌有很大的机会。

成立于2019年的斟茶记利用的正是渠道的时间窗口红利。

斟茶记创立于上海,在产品上主攻芝士水果茶,价格在12-19元之间,目标人群集中在一二线城市的非核心商圈和三四线城市的核心地段。与古茗不同的是,斟茶记的定位是三四线城市中的高端品牌,为此,斟茶记的开店渠道主要集中在这些城市中大型商场的一层。

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“现在全国奶茶店有40多万家,其中喜茶、奈雪、乐乐茶等加起来也才1000多家,99%的市场是CoCo、一点点们的,而我们想做的就是占领CoCo、一点点们的市场。”创始人李书萱告诉五分快三记者,下沉市场的消费者也想喝到高品质的芝士水果茶,但喜茶、奈雪的价格太高,这些用户很难持续消费,而且短期内,喜茶、奈雪也不会开到三四线城市中去。

斟茶记能将产品价格控制在12-19元的秘诀是对营运成本的强把控。

斟茶记的人工成本控制在8%以内。据李书萱介绍,芝士水果茶制作工艺复杂,涉及煮茶、切水果、打奶盖以及做冰沙等步骤,很难将人工成本降下,为此,斟茶记前期投入2000万元研发了一套智能萃茶系统,缩减人工成本的同时使制作流程半标准化。

在租金成本上,斟茶记更是控制不超过6%。其在扩张时,团队与商场按照“销售额的6%作为房租”的原则进行合作。

对斟茶记的成本进行拆解,目前其原料成本为40%(不含包装),店铺人员与房租成本合计14%,除去其他的固定成本,最终其利润保持在20%左右。

做好高性价比的定位后,斟茶记做了一场吸量的推广活动:7月17日,斟茶记单日单店销量10942杯,创造了“12小时内销售最多的芝士奶盖茶(单场地)”的吉尼斯世界纪录。这个活动让斟茶记的品牌短时间内迅速打响,获得了数百加盟商的合作邀约,目前斟茶记正在两家直营门店的基础上以加盟模式进行扩张,预计到年底将开出50家加盟店。

同样想用技术代替人工,将整个奶茶制作流程标准化的还有茶里小怪兽。茶里小怪兽将机器在茶饮行业的应用发挥到了极致,与其他品牌相比,人力节省90%以上。在茶里小怪兽的无人奶茶工作站中,可以利用两台协作机器人完成点单——制作——取单全流程。机器占地8平米,成本为35万元,整体房租成本与其他品牌相比较少了40%。综合下来,其产品价格比其他品牌同类产品降低了25%左右。

除了减少这些成本,茶里小怪兽的模式还降低了开店选址失误带来的损失。对于茶饮行业来说,选址能力是非常核心的需求,如果选址失误,茶里小怪兽可以直接将机器搬至其他地方。

据茶里小怪兽联合创始人兼COO高紫梁介绍,其与创始人在硬件行业有过近10年的沉淀,创立这个品牌主要是看好自动化和数字化进入民用领域的大趋势。而选择茶饮行业,则是看中了奶茶制作过程中极度的不标准化,“与咖啡业相比,奶茶行业的自动化程度有10-15年的差距,同样大小的店,要达到同样饮品量的输出,星巴克需要10个员工,喜茶可能需要35-40人。”

喜茶创始人聂云宸也受困于茶饮制作流程的难以标准化,“一杯茶的甜度,有时候完全取决于店员放糖的手抖不抖。”

在产品上,茶里小怪兽选择了相对标品化,方便机器操作的奶茶,除了对于这个因素的考量,在高紫梁看来,现在的奶茶店,很多都没有明确的产品定位,各种类型的产品都在卖,而反观一点点、快乐柠檬等品牌,卖得最好的还是其招牌系列。综合考虑下来,茶里小怪兽的产品定位便是提供好奶好茶,只卖奶茶。

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具体原材料上,茶里小怪兽为消费者提供了多种奶与茶供其搭配,比如奶会有鲜奶、燕麦奶、椰奶、豆奶等,菜单上也会有20多个产品经理调配好的SKU供消费者选择。另外,茶里小怪兽会对20%的产品做脑洞系列,比如冬天会推出火锅系列,而这也很好地匹配了其品质潮饮的品牌定位。

而这种模式能否成立,很大程度上取决于机器所构造的壁垒到底有多高。高紫梁告诉五分快三记者,数字化的壁垒其实并不高,主要壁垒还是在硬件上,现在行业内自动打奶盖、自动煮珍珠、甚至自动计量落冰的机器都没有,连自动萃茶的机器都少之又少。除此之外,怎样利用物联网技术实现对多店的云端控制,也是一个很大的问题。综合软件、硬件以及物联网的三方融合,高紫梁认为可以为茶里小怪兽制造16个月左右的窗口期,在此期间,其将密集开出100家以上的门店,将品牌打出来。

2.  整合存量市场

虽然目前茶饮市场已有千亿,但仍处于分散状态,头部品牌加起来销量在500亿之内,连锁品牌门店数总量不超5万家,市场依然被各种杂牌以及小水吧占据。

这就为品牌进行存量整合提供了机会。2019年,投资人出身的刘子正看到了这个机会,创立了小满茶田来做整合者,对混乱低效的传统加盟生态进行改造。小满茶田的目标客户是二三四线城市16-35岁的年轻人,主打“一杯15元的最棒体验”。

传统情况下,品牌与加盟商更像是在斗智斗勇,品牌大多赚的都是一次性加盟费、物料费,对加盟商的后续运营管理不管不顾,导致加盟商年流失率高达30%,而加盟商为了多赚钱,会使用“跑料”的方式,减少从品牌方的物料采购,甚至会选用一些价格低廉质量欠佳的原材料,这使得品牌逐步被瓦解。

小满茶田在对传统夫妻老婆店改造时,建立了一套完整的SOP,双方合作之后,从门头更新、产品输出、员工培训到正式运营,只需两周左右的时间。

为了让更多中小店铺参与到改造中来,小满茶田采取的是“零加盟费+全托管”模式。加盟商只需提供已有的商铺和设备,所有核心运营的工作,比如产品研发和迭代、店员标准化五分快三服务培训、供应链、品牌营销、线上运营等,全部由小满茶田总部统一进行把控和输出。

小满茶田做的是大范围的整合,目前我们也看到了针对特定场景的茶饮门店进行整合的品牌,比如针对电影院场景。

3.  推出特色细分产品

不管是快速占据空白市场还是对存量市场进行整合,都属于模式上的创新,在潘攀看来,这些在经营模式上的创新,不管是旨在提高效率还是形成差异化,最终能不能得到突破还要丢到市场中做检验,而且这些创新消费者都难以做感知,真正能让消费者感知到的除了品牌就是产品。所以潘攀在这个赛道更喜欢“偏执的产品主义者”。

高紫梁也有相同的观点,“我们对外很少宣传自己是无人奶茶店,消费者最在意的还是产品。”

正如高紫梁所说,现在在茶饮行业,“一锅乱炖”的做法只会使品牌难以有清晰的定位。专注在垂直品类上,推出具备特色的产品,才能让消费者对品牌有明确的认知。

且不说喜茶、奈雪能有今天,绝对离不开首创了芝士水果茶,像沪上阿姨、书亦烧仙草、SEVEN BUS、兰熊鲜奶这些品牌能火起来也与产品创新息息相关。

上海品牌沪上阿姨开辟了“现煮五谷茶”赛道,以糯米、青稞、红豆、燕麦等五谷杂粮作为主要辅料,这让品牌从诞生开始就具备了健康、营养的特色。2013年,在满大街都是珍珠奶茶、柠檬茶的时候,沪上阿姨以“现煮五谷茶”为卖点,招牌产品“血糯米红豆奶茶”最高一天销售了近2000杯(现在喜茶的单店日销多为2000多杯),这款爆品瞬间打响了沪上阿姨在上海的旗号。

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而SEVENBUS之所以能受到资本热捧,除了强大的品牌打造能力外,产品的差异化也是非常重要的因素。SEVENBUS在新式茶饮领域首创了豆乳奶茶,整杯奶茶底部是珍珠、芋圆、冻冻三种辅料,上层是奶盖+撒熟黄豆粉。这款产品的灵感来源于豆乳盒子蛋糕,黄豆粉可以在一定程度上为奶油起到解腻作用,这与奶茶中的奶盖工艺不谋而合。豆乳奶茶推出后,SEVENBUS的产品迅速火爆起来,店铺的经营状况也有所好转,在此之前,创始人都要在其中倒贴钱。

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获得IDG投资的兰熊鲜奶,在产品中强调了原材料鲜奶,目前正在北京低调开店。

但在茶饮行业,产品端最难建立壁垒。高紫梁告诉五分快三记者,花2000元就可以买到其他品牌的配方以及所有的供应商信息。在北京,有与茶颜悦色“类似”的茶颜观色,兰熊鲜奶刚火起来,就出现了相仿品牌兰蛙鲜奶,在产品、包装甚至主题颜色上都极为相似。

兰熊鲜奶拒绝记者采访邀约的理由是“目前品牌仍处于早期,不方便对外做露出。”的确,对于较早期的网红品牌来说,在没有建立明确壁垒的情况时,做过多露出会成为一种威胁。当年在抖音红极一时的“答案茶”就因抄袭,还没开出多少家店,品牌就走向了消亡。

特色细分产品是品牌成为网红的必要条件,但从网红到长红还需要品牌让消费者感受到长期持续的差异化。

品牌从网红到长红的关键抉择

1.  是否要自建供应链?

新式茶饮的主要原材料涉及奶、茶叶与花果,属于畜牧业与农业的范畴。

分开来讲,奶方面标准化程度较高,目前各家使用的奶大多来自雀巢、光明等品牌,几乎不存在差异化。但最近奶的供应链也存在一些升级,奶企可以成功帮茶饮品牌定制脂肪率、浓度等。

最难以做到标准化的是茶。与国外有立顿这样大的茶饮品牌不同,中国茶的业态较为混乱,有很强的地域性,按品类来分,一个品类下可能会有1000个品牌。

上文中有提到一些品牌有开设自己的茶厂,在高紫梁看来,自建茶厂是否真的会使整体成本得到大幅降低尚不可知,有时噱头会大于实质。据他介绍,目前在福建、云南等地,一个20年使用权的茶山,便宜些的三五十万就能买到。

但在企业发展到一定规模时,自建工厂可能考虑的已经不再只是成本问题,还有产品品质以及出货量等诸多因素。

以奈雪为例,其产品研发一般会提前一个季度,有的鲜果某个季节才有,有的茶叶在某个季度品质最佳,产品研发时要对果和茶进行排列组合并选出味道最优的SKU,有时要等果,有时要等茶,自有供应链可以保证其每项原材料都在规划的时间保质保量产出。

而古茗早年就吃过原材料供应不足的亏。早些年其做了一款招牌柠檬奶茶,当年做这个产品用的香水柠檬被古茗买光也赶不上产品的供应,而这种柠檬的成熟周期是四年,所以过去几年古茗一直在自己种香水柠檬。

新品牌斟茶记也会对供应链深度参与,从最原始的在哪个产地选材到后面制作的翻炒工艺,其都会介入。据李书萱介绍,明年斟茶记将会与中科院以及一些农业大学合作共同研发一些农副产品,精准提升食材品质。

目前行业内也已经出现了做供应链五分快三服务的公司。这些公司可以提供包装好的茶基底与切好的盒装水果,茶基底一般会有三个月的保质期,水果的保质期在48小时左右,在保质期内水果的口感、颜色等不会发生改变。制作水果茶时,店员要做的就只是拆开包装,将二者混在一起,再做一些糖度的选择。

2.  做直营还是加盟?

在茶饮行业坚持走直营模式的品牌屈指可数,无非是喜茶、奈雪、乐乐茶以及茶颜悦色这些定位较高端的。

据王依介绍,奈雪目前仍选择继续走直营路线,现在这种模式下奈雪对于员工的培训非常严苛,一般每个员工都会有两个月的培训周期并有多轮考试才能上岗,一旦开放加盟,短时间内较难保证所有门店都统一标准,对品牌也会造成消耗。但在未来合适的时机,奈雪不排除开放加盟的可能。

开直营门店不是不可行,茶饮行业本身净利较高,是线下零售中比较容易赚钱的一门生意,但是做直营会拉低资金的利用效率。尤其对于有自身特色的新品牌来说,要抓住窗口红利,必须在短期内实现快速扩张,这也是为什么与喜茶品牌调性相似的斟茶记、SEVENBUS等都选择了以加盟为主要发展路径。另外,在下沉市场发展的品牌,由于各地情况极为复杂,只有采取加盟方式,才能充分利用好当地资源。

但加盟也并不是没有门槛。过去十几年,茶饮行业品牌大都“强加盟弱管理”,加盟商一直在被割韭菜,这也使得他们如今在品牌的挑选上有了一些严苛的标准。

品牌要想吸引加盟商,不仅要亮明自己品牌能赚钱,还要有一套适合自己加盟策略。在证明自己能赚钱时,一般直营店的数量是重要的标杆,如果直营门店的数量过少,加盟商会担心“为什么这么赚钱的生意,品牌要这么快选择加盟。”斟茶记挑战日销万杯的吉尼斯世界纪录其实是采取了一个较为讨巧的方式在证明自己的品牌价值。

吸引到加盟商只是第一步,如何通过自己的加盟策略让加盟商赚钱才是最核心的问题。

在李书萱看来,品牌首先要做好的就是选址问题,在开店之前斟茶记会对位置做评估,一般年销售低于1500万的会直接选择放弃。

斟茶记的加盟模式与麦当劳、肯德基类似,总部全部托管,加盟商相当于一个投资商不参与经营。签约之后,斟茶记会收取加盟商一定的保证金,当斟茶记帮加盟商经营三个月后会选取其中最高的月销售额作为加盟费收取,并退还保证金。除加盟费,加盟商在开店时一般需投入150万左右(含保证金)。斟茶记不占有店铺股份,其后期会向加盟商收取营运以及原材料等费用。

斟茶记的店铺管理人员都由总部直接招聘,筛选标准上需要在麦当劳、肯德基、星巴克等公司有超过5年的从业经验。

与开直营店铺相比,做加盟本质上是个to B的生意,品牌的管理五分快三服务能力越好就能吸引到更多加盟商,挑选到优质加盟商的概率也就越大,这使其整个模式的运营形成了一个正反馈。

红杉资本在观察下沉市场的茶饮品牌时,关键看的就是品牌对加盟商的选择条件以及管控程度有多高。最终选中古茗,有一部分原因就是古茗在这方面做得极其到位。当各个品牌都想着如何吸引加盟时,关于古茗的搜索最多的是“如何能加盟古茗”。

古茗从开始做加盟就坚守要让加盟商赚钱的准则,创始人王云安曾在演讲中提到,古茗开到70家店的时候,自己一年赚的钱还不如其一个做得好的加盟商多。

据报道,去年古茗挑选加盟商的概率大约为1%,要求十分严苛,比如家庭经济条件不太好的加盟者,除非有特殊资源,否则很难申请到。

古茗到底是如何为加盟商赋能的?除了上文所提到的自建供应链为加盟商提供更有价格优势的原材料外,古茗还有一套仓储物流和配送体系,通过这套体系,古茗已经成为全国奶茶店中唯一能保证生鲜物料隔日低温配送的奶茶品牌。

对于这些品牌来说,早期通过加盟来提升资金利用效率,后期若有上市需求,可以再将一部分店买回来做直营。

总结来看,在新式茶饮时代,品牌们都越来越珍惜自己的“羽毛”,重视品牌建设与对加盟商的运营,以往行业内“十个奶茶九个亏”的现象预计会得到进一步改善。

但从现在的市场状态很难对茶饮市场的终局做预判,产品上,茶饮不像咖啡,差异化不仅体现在原材料的品质上,还会有各种新配料的加入,这让其产品形态变得难以捉摸;渠道上,商场的出现造就了喜茶、奈雪,那未来是不是会有新的商业变革,而伴随着这些变革是否又能诞生一些新品牌,我们不得而知。

本文是五分快三原创文章,作者:史素云,如需转载请注明出处。
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