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线上市场规模暴增800%!天猫新品创新中心解读植物蛋白饮料的五大创新路径

饭桌君 07月15日 干货分享
植物蛋白饮料的线上耀眼表现,一定程度上能加速行业的升级发展

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来源:食评方(ID:spf_100)

具备天然健康优势、契合家庭消费的植物蛋白饮料品类,今年再次成为饮料行业关注的焦点。

7月8日,天猫新品创新中心(Tmall Innovation Center,简称TMIC)在FBIF2020食品饮料创新论坛上发布了最新的植物蛋白饮料发展白皮书,其中,白皮书提及在天猫平台上植物蛋白饮料这一品类在今年的市场规模增速,较2019年同比增长了800%,并且这一品类在饮品品类当中的贡献率达到15.5%,仅次于饮用水、茶饮料。

同时,白皮书也提及到“800%增速的驱动引擎主要来自‘新客群’,这说明有越来越多的消费者开始接触同一品类”,但是这一品类的“货单价没有实现明显增长”,本质上因为“支撑这个品类大盘的商品存在明显的同质化,货品的供给与消费者体验比较单一。”
事实上,植物蛋白饮料的线上耀眼表现,一定程度上能加速行业的升级发展,但该品类也同时存在着“行业分散,细分集中”的发展特性,导致整体行业的发展并不均衡,细分品类的竞争却呈现出高集中度态势,行业发展周期远未到成熟阶段,未来行业格局变化仍然充满想象空间。

01 大风口,小食代

植物蛋白饮料产品根据其使用的主要原料的不同,可分为核桃露(乳)饮料、杏仁露(乳)饮料、花生露(乳)饮料、椰子汁(乳)饮料、豆奶(乳)饮料等品种。经过多年的市场竞争,我国植物蛋白饮料市场已经基本形成以核桃露(乳)饮料、杏仁露(乳)饮料、椰汁汁(乳)饮料和豆奶(乳)饮料几个品类为代表的饮料产品。

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据企查查数据显示,截至2019年全国共有4074家企业从事植物蛋白饮料生产制造,但是规模以上企业数量占比仅为6%左右,不过行业排名前五企业市场份额占比超过53%,其中,光养元饮品一家份额占比就达到25%,说明大部分企业市场份额不大。
如今,我国植物蛋白饮料市场呈现百家争鸣的现象:一是细分品类已有大头,例如养元六个核桃、露露杏仁露、椰树椰汁、维维豆奶、维他奶等;二是众多大品牌推出新品分食市场,例如蒙牛植朴磨坊、伊利红枣核桃乳和年末待推出的豆奶、维维罐装“逗”奶、可口可乐植场新人、南方黑芝麻核桃奶系列、南方生榨椰汁系列、椰树PP瓶豆奶、达利豆本豆等。
同时,在上述各个细分领域,行业龙头地位突出。例如养元饮品在核桃露市场占比88%,承德露露在杏仁露市场占比90%,椰树在椰汁市场占比80%。

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所以说,植物蛋白饮料行业许多细分领域表现出较明显的弱行业、强品牌特征,整个行业无领军品牌,但在每个细分品类下,又呈现出一家独大的局面。

而据财经新媒体财报易分析,之所以会出现这种市场特征,其实这与植物蛋白饮料行业的特殊性分不开的。
首先,植物蛋白饮料市场,除了养元是全国性的产品外,其他的多为地方品牌。一方面是消费者饮食惯性,在植物蛋白饮料的发展进程中,消费者倾向于对由本地出产的植物原料生产的饮料形成一定的口味偏好。这就导致了“南椰树、北露露、西唯怡、东银鹭”的区域割据式的竞争格局。
再次是市场销售费用投入非常大,尤其是广告支出。由于食品饮料需要通过各种营销推广,才能培养起用户消费习惯,因此通常需要经过长时间的培育,消费者才能展现较高忠诚度。例如2019年前三季度,承德露露年化销售费用5.12亿元,占营业收入比重高达23.08%,养元饮品年化销售费用达10.52亿元,占营业收入比重也达到14.5%,其中广告支出占比很高。也就是这种品牌植入,推动产品迅速占领市场,在消费者心目中产生品牌认知。
而品牌不断植入的效果,很自然在消费者心智中形成卡位优势,这也就在无形中形成较高的壁垒,更使得品种大单品易守难攻,形成品牌壁垒,在细分领域实现了高市占率。
因此,行业的特殊性,造就了行业当前现状。而未来整个行业的创新升级,也需要新进者要么在新的细分市场上获得创新竞争优势,要么破解区域发展特征的难题,而从目前整个饮品市场发展呈现出的“市场分化明显,消费主权意识提升”的现状来看,大部分新晋者选择了在细分市场中创新发展的进击路径,来切分植物蛋白饮料品类大市场的蛋糕。

02 植物蛋白饮料未来如何创新?

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在TMIC发布的白皮书中,总结了植物蛋白饮料的五大创新趋势。

趋势一:添加更多植物基。现有的植物蛋白饮料占市场大盘的产品主要是以传统的豆奶类、椰奶类、核桃奶、花生奶,但目前已经有越来越多的植物基原料开始重新细分这一大品类。
比如,谷物中比较熟悉的燕麦,甚至是薏米、糙米、藜麦等原料逐渐加入到植物蛋白饮的市场洪流当中,它们不但为消费者提供了更丰富、更多元的产品选择,更在这个大市场当中切分出更多的细分赛道。
如饮料巨头娃哈哈去年便推出了九种坚果饮品,精选碧根果、巴旦木、榛子、腰果、开心果、核桃、板栗、花生、葵花籽9种坚果,一瓶中的坚果总量达到10g,满足《中国居民膳食指南》推荐的每日坚果摄入量。

据了解,娃哈哈九种坚果还是一款优化了必需脂肪酸配比的坚果饮料。必需脂肪酸是人体必不可少又不能自身合成、必须通过食物供给的脂肪酸,是植物蛋白饮料品类中的创新代表产品。

趋势二:营养加减法。目前年轻女性关注的是具有“又瘦又白又美”价值的品类,所以她们会非常关注添加了膳食纤维、大麦若叶、胶原蛋白的植物基饮品,减掉的是糖、脂肪和卡路里。这是属于消费者在饮品或食品层面的功能性诉求非常标准的新赛道。
趋势三:在植物基的细分市场当中还有一个新兴赛道,那就是低温鲜饮、短保或以新鲜的生产日期为主打的卖点方向。
如果是参考乳制品为行业的话,低温或新鲜短保产品,无论是供应链还是生产技术关节都是入局门槛比较高的细分品类,相对来说是一个广阔的蓝海,但新晋品牌进入之前要考虑到新鲜是产品的特性,但到底能给消费者带来什么样的利益点或更契合什么样的消费场景。
趋势四:消费者对植物蛋白饮料的口感独特性或口味的独特性有很强的关注度,但比较遗憾的是,他们会发现现在的品类中货品大部分以原味为主。
对于新世代消费者而言,“一个口味打十年”的光景已不复存在了,因此需要不断提升货品的消费体验,增加不同的新的货品,以帮助或提供给消费者全新的消费体验。
除了上述的谷物、坚果外,包括水果、鲜花以及甜品类的新鲜丰富口味,也是值得品牌商去继续探索,去努力拓展市场的新方向。
趋势五:多元跨界合作,一种是切入新场景,一种是切入新品类。
切入新场景,植物奶现在我们看到市场上有很多的新兴品牌,会与类似于咖啡、烘焙、调饮等跨界联合,拓展到更多新场景,其主要的目的是为了教育消费者更熟悉新兴品类。
如果再往前一步,品牌商可以以植物基为核心拓展出更多丰富的产品线,这里就可以看到现在市场上有很多已经新兴出来的,包括以植物基为原料去做的罐装植物即饮咖啡,还有以植物基为原料的奶茶、酸奶等产品。
一旦能开辟出新赛道,相信植物蛋白饮品将会呈现出更大的市场爆发力。
作者:饭桌君
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