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进击的小家电市场,从全网种草到秒杀脱销的网红爆款打造秘籍

饭桌君 06月10日 干货分享
在二级市场有一个魔咒:小家电品牌出口转内销成功概率为0。 但随着营销多元化与销售渠道的大幅缩短,传统“美苏九”竞争壁垒构建的过程发生巨大改变,产业创新迎来新机会。

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核心要点提示:

·传统电商中心化的位置正被逐渐瓦解,各种渠道的兴起对打造新品牌更有利 

·从短期来说,渠道是快变量,快变量可以推动模式快速发展,而站在长期发展角度,核心能力是产品的制造与管理能力 

·疫情之下,更多有供应链能力的出口公司开始转内销,孵化自有品牌,但这个过程切忌简单粗暴拓展渠道,需要沉淀品牌打造力 

·不管公司选择从大单品还是小爆品切入,都要对用户需求了解深刻,并提前考虑到日后与巨头之间的竞争 

·二级市场中实打实的大公司一般并不会轻易并购小公司,反而处于半山腰的公司有与小公司合作需求 

·有固定特色的渠道更愿意选择与有做品牌能力的代工厂合作生产产品 

6月4日晚卓见线上沙龙大消费专题,五分快三凡卓资本创始合伙人刘琼岭对话国泰君安家电行业首席分析师范杨、纯米联合创始人郭文祺、火鸡电器CEO王强、鲸灵集团创始人兼CEO邬强强、鼎翔资本创始合伙人兼CEO刘宁,一同探讨了小家电行业产业链上下游发生了哪些变化、一二级市场有哪些并购合作机会以及新兴品牌应该如何与巨头PK等话题。

整场沙龙干货满满,五分快三将嘉宾精彩的观点碰撞作了不影响原意的整理,以飨读者。

谈变化:用户需求分层、渠道去中心化使新品牌更容易长出来

凡卓资本 刘琼岭:疫情给用户带来了哪些短期或长期的消费习惯的改变?这种改变给整个小家电市场带来了哪些新机会? 

纯米五分快三科技 郭文祺:疫情会使小家电销量增加,这点在意料之中,但也有意料之外的事情。疫情之下的用户更喜欢做一些具备挑战性的食物,社交需求变得更强。从纯米的高客单价烤箱卖脱销可以略窥一二,以往烤箱是小资生活的代名词,但疫情给了用户充裕的时间可以做一些满足温饱之外的食物,同时这款烤箱带摄像功能,可以满足用户宅在家进行网络社交分享的需求。

火鸡电器 王强:疫情主要带来三个具备长期价值的变化。

第一,大众在钻研吃的过程中厨艺上涨明显,这使得烹饪类的小家电销量会上涨。 

第二,大众对于健康更加关注,这给我们做消杀的创新公司带来了机会。去年当我成立火鸡做消毒杀菌的厨具时,我认为大众迟早对于这个点会给予关注,只是疫情以极端的方式加速了市场教育的过程。在天猫公布的数据中,消杀类目小家电同比增长了9999%。

第三,传统电商的中心化位置也在逐渐被消解。女性在家庭厨具的选择上拥有绝对话语权,但凡女性关注到的社群、电商、五分快三资讯平台,就是非常重要的平台。

鲸灵集团 邬强强:鲸灵集团是社交电商渠道,用户中80%在下沉市场,以25-35岁家庭主妇为主,都是精准的小家电消费人群。立足于销售渠道,现在新兴的渠道与以前中心化的电商相比,产生了很大变革。 

第一,在社交电商渠道中种草与拔草已经合二为一。以往电商要打造爆款,需要投广告,找明星代言,但在这个渠道中更强调通过核心用户的体验产生大量场景化的内容完成种草过程,继而在销售时实现用户一次性拔草。

第二,新兴渠道对于打造新品牌更有利。下沉市场用户的品牌认知能力较差,继而形成了渠道即品牌现象:抖音、快手、B站等平台中卖得火爆的产品就是好产品。 

国泰君安 范杨:站在二级市场角度,我在2015年之前就看到了一些重要的变化,在2014-2016年期间有一批小家电公司集体在上市。而在这两年,又有变化发生。

第一,以往的品牌大多靠大单品支撑,而现在则更依赖产品创新以及新的打法。 

第二,新营销方式与新渠道的出现给了出口品牌转内销的机会。在二级市场有一个魔咒:出口转内销成功概率为0。因为出口公司擅长制造,但对于做品牌往往不在行,而随着营销多元化与销售渠道被大幅缩短,传统“美苏九”竞争壁垒构建的过程发生巨大改变,这给了产业创新机会。

但不管是创业者还是投资者也要警惕这种新机会带来的过度乐观。从短期来说,渠道是快变量,快变量可以推动模式快速发展,而站在长期发展角度,核心能力的建设远不只是营销与渠道问题,更重要的是产品的制造与管理能力。 

鼎翔资本 刘宁:我主要是从宏观角度来看。 

第一、受疫情影响,很多具备大规模生产能力的出口公司海外订单大幅减少,它们有内生动力去做自有品牌孵化。与普通创业公司相比,他们的压力更大,转型速度会更快。

第二、目前像“美苏九”这样的小家电龙头也存在转型压力。比如在做整个产业链横向与纵向的布局,但由于管理是以事业部为单位,所以不管是从效率上还是整个集团资源匹配上,都有很大问题。目前形成了开放的生态:一些中间级别,具备专业能力的人会出来单独创业。

凡卓资本 刘琼岭:新宝股份作为小家电领域的代表性公司,出口转内销成功主要依赖什么核心能力?

国泰君安 范杨:以制造业的序列来讲,涉及原料采购、制造、分销等过程,传统渠道的固定摊销成本非常重,“美苏九”依赖大规模制造大规模分销支撑规模效应,新公司难以跑出来,而线上销售渠道的兴起解决了这个问题。 

出口转内销公司其实已经解决了大规模制造问题,但是很难作为消费品品牌构建产品卖点。大部分公司在转型过程中,都在以一种简单粗暴的方式来做,觉得只要铺足够多渠道就可以将产品卖出去,但这是形式,重要的是在这个过程中团队有没有沉淀。 

新宝的管理层将发展新品牌当成了一项事业,它有一套完整的采购、对外分销机制、内部机制以及营销团队,这些沉淀下来的东西可以在发展新品牌时复用,从而可以创造很多火爆的品牌。 

谈品类:抓住用户真正需求是关键,与巨头竞争是迈不过的坎儿

凡卓资本 刘琼岭:在产品方面,应该选择做大单品还是新的小爆品?走这两种路径,分别要配备什么资源? 

火鸡电器 王强:火鸡从小爆品着手做,发展路径是用更多的SKU满足多样化需求,主要原因是我看到了几个方面的变化。

一、现在用户需求越来越个性化,这催生出很多新的生活场景,而这些场景很难被大单品满足,这给了初创公司做新品类的机会。 

二、目前流量已经被打散了。用户被小红书、抖音、快手等平台瓜分,而且在各自的平台上沉淀的用户画像非常聚焦,新品牌可以根据不同平台打造小爆品。 

三、不同年龄段、不同角色的消费群体需求也不同,新公司可以尝试将不同需求理清,逐一尝试满足。 

当然,在决定做不同产品时也会面临风险,大公司有更多的尝试机会,做对产品的概率也更高,而初创公司为了提高概率需要提升洞察用户的能力以及测试能力。

纯米五分快三科技 郭文祺:纯米是做大单品起家,但有“美苏九”等巨头在前,做大单品也需要创新,创新要从用户需求来,制造一个可以解决用户需求的差异化卖点。

现在国内的家电大部分都像是以往的功能手机,出厂设置完全相同,用户不能增减功能。以电磁炉为例,目前如果将国内电磁炉的品牌标识遮盖,所有的电磁炉几乎一模一样,但中国人口众多,需求本来就是差异化的,需要有品牌做智能化产品,让用户实现自定义。

为了降低选品风险,做大单品的公司一定要注重在营销上的矩阵打法。目前即便我们主要在小米渠道销售,但还是会做一些线下活动以及在短视频平台做投放,通过场景化内容造势。

因为隶属于小米生态链,纯米在打磨产品时还有一个不具备普适性的优势:有性价比定位,可以借助小米对用户的了解,梳理出各种功能的必要与不必要性。 

鼎翔资本 刘宁:就消费电子产品行业而言,初期尤其是第一款产品的选择非常重要,这款产品应能满足80%的市场和消费者需求,且是具备较强差异性和竞争力的大单品,这样做有几个好处:

一、用电子商务的规格去做传统家电,单位模具的摊销费用大幅下降,公司就敢于在研发、设计和高精尖的模具上投更多钱,做出比别人品质更好的东西。

二、缩减SKU,可以降低用户决策的时间成本。现在家电的定位模式都在向电子消费品靠拢,在一个品类中,消费者不会有过多选择。

如是,公司就能先找到工艺与消费的平衡点,然后用极致爆款单品作为一个点打透用户,再围绕这个点进行品类拓展。 

国泰君安 范杨:公司在选择做大单品还是小爆品时,需要提前考虑到与巨头的竞争,这涉及到未来每家公司能做到多大体量,占据多少市场份额。

创业公司在进攻之后还要有防御动作,创造了某个品类要将商业价值留住,逐步实现体量的扩大。虽然巨头不能聚焦在一个品类中,但它们的品牌、线下渠道、供应链等都存在巨大优势。

鲸灵集团 邬强强:现在在鲸灵的渠道中,产品仍是以大单品为主,也有一些小的创新性产品在抬头。 

但在我们这种以三四五线城市用户为主的渠道中,产品并不会被这样分类,因为重要的是场景而非产品本身。 

我们的用户之前消费习惯都在线下,但目前基于下沉市场的新分销渠道正在建立,朋友之间的推荐成为了重要机制,这是一种熟人与半熟人的关系体系,体系之中用户获取信息的第一通道成了微信群,而用户在意的也不再是产品本身,而是这个产品切入了哪个生活场景。 

凡卓资本 刘琼岭:小家电行业创业公司如何与“美苏九”进行PK?

鼎翔资本 刘宁:做消费电子这种硬件创业,在早期获得一些资源和渠道的帮助非常重要。 

鼎翔资本从2015年开始投硬件,我们发现这个领域对于创业者要求很高,一个迭代失误或者模具开发错误,公司可能就会死掉。而相应产业资源或渠道的加持,会大大提升企业的容错率和生存概率。过去的五年我们投资了40家左右消费电子类公司,其中有一些如果没有行业资源的支持可能已经失败了。而在公司活下来之后,应该如何继续壮大发展,主要还要看创始人对于公司的规划和远景的期望到底是什么。比如如何更好地和资源方进行合作,如何打造自有品牌,如何打开自建渠道等等。

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凡卓资本 刘琼岭:二级市场的公司基于什么样的考虑选择收购小公司或与之深度合作?未来有哪些趋势? 

国泰君安 范杨:二级市场的大公司已经具备了一定的体量,在选择收购小公司时最在意的就是创新能力,具体来说还与大公司本身的体量有关。

实打实的大公司一般都会选择自己做;处于半山腰的大公司还有一定的短板,其愿意去分享自己的供应链、制造、渠道等资源,同时利用小公司的资源,做一些更赚钱的事情。 

纯米五分快三科技 郭文祺:大公司的优势在于体量大,但同时可能相较于小公司反应有时不够迅速,在创新上存在一定短板,两者之间的合作可以取长补短。 

此次飞科入股纯米,他们更多看中的是纯米背后的团队在IT与传统家电层面结合所带来的智能创新经验与方法。而纯米看中的则是飞科较强的供应链资源。  

谈公司:初期ROI是重点,过程需保持敏捷反应力,后期看品牌沉淀

凡卓资本 刘琼岭:在渠道上,目前对于新品牌有利的渠道都是如何运作的?有何特性? 

鲸灵集团 邬强强:我们的渠道中传播路径与亲朋好友关系挂钩。一般传播从工厂开始,其先找寻大概100个产品体验官,一周下来会形成用户真实的反馈以及很多具备强传播力的素材,这些素材再慢慢在熟人间传播开。这种模式完全以内容作为销售起点,与产品在传统电商平台的销售路径完全不同。

鼎翔资本 刘宁:渠道上,选择适合公司产品的销售平台非常重要。因为每一平台各具特色,其用户是被平台价值观筛选过的,它算是一个相对垂直的私域流量,有适合的平台做背书,销售转化率高,对于新品牌而言,相应的平台可以起到为集中爆发赋能的作用。大部分初创公司各个方面的系统并不健全,适合的平台销售路径相对来说较为简单,只要公司选择并对接好相应的平台,同时推出的产品符合平台大的产品逻辑,就可以拥有第一波销量与反馈。 

凡卓资本 刘琼岭:从渠道的角度出发,在与一些品牌或者工厂合作生产产品时,背后的思考逻辑是怎样的? 

鲸灵集团 邬强强:其实我们并不愿意去找一些品牌,品牌有自己的想法,他们不一定愿意五分快三服务我们的用户群体。相比之下我们更愿意找一些可以切很多用户细分场景的代工厂合作,但随着渠道效率变高,整个行业的进入门槛变低,竞争变得更加激烈,我们会选择具备品牌能力的代工厂。

凡卓资本 刘琼岭:品牌对于具体的销售数据的好坏有哪些衡量指标?

纯米五分快三科技 郭文祺:在小米渠道有一个简单粗暴的指标:单品销量是否过百万。纯米目前已经创造了几个单品破百万的产品,包含智能电饭煲、电磁炉等,可以看到的趋势是,单品破百万的速度正在加快。在非小米平台,电烤箱因为产品具备差异化,达到了卖脱销的成绩。

火鸡电器 王强:短期来看,对于没有资金实力的初创公司来说,ROI很重要。火鸡去年11月上线,今年第一季度ROI达到了1:20,比美妆食品还要高,但这绝不是常态。

从长远角度来看,消费品最终还是要形成核心能力,沉淀成品牌。

凡卓资本 刘琼岭:小家电品类多,但是生命周期短,这种状况下,品牌应该沉淀什么核心竞争力?

火鸡电器 王强:小家电与五分快三科技行业不同,需要建立产品、品牌、渠道的复合壁垒。

在产品层面,第一,团队反应速度要相当快。小家电产品生命周期短本质上是因为用户需求层出不穷,现在这种状况已是常态。相比于大公司初创公司的在响应速度上占据绝对优势,创业公司应保持高效的品质。第二,看用户需求时,再向前多走两步。家电行业创业者最爱犯的毛病就是与竞对做对比,但这对于公司而言很多时候会成为一种消耗,公司需要做的是更多关注未来的趋势。 

从品牌出发,品牌需要长期投资,具备绝对价值。品牌是几个要素中最难沉淀的,有品才有牌,除了产品,还需要有足够大的市占率以及后期的经营运营,但品牌是每个家电创业团队都必须攻下的山头。

本文是五分快三原创文章,作者:饭桌君,如需转载请注明出处。
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