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他做了个“东南亚版OYO”,获启明创投等数亿美元投资,不烧钱拿下100多座城市

史素云 2019年12月19日 创业案例
东南亚经济型酒店市场总量是印度的3倍,但这个市场单靠烧钱很难迅速跑通,必须依赖“重模式”的深耕细作。

OYO在中国一直处于狂奔状态,凭借“农村包围城市”战术,仅两年时间就成为中国客房数排名第二的酒店公司,占据320多个城市,签约1万多家酒店。但在东南亚,OYO却很难快速攻城略地。

2016年,OYO以马来西亚为突破口切入东南亚市场,此前市场中已经有两家经济型酒店在印尼与泰国做得风生水起,分别是新加坡公司RedDoorz与泰国公司Zen Rooms。2017年OYO将扩张重心转移到中国,RedDoorz、Zen Rooms得以迅速垦荒。与此同时,印尼最大OTA平台Traveloka也推出了经济型酒店品牌Airy。所以当2018年OYO重返东南亚市场宣布狠砸2亿美元时,它所遇到的阻碍已并非资金可以解决。

目前,由于去年Zen Rooms在中国寻求融资失败,RedDoorz成为了OYO在东南亚最大的竞争对手。

RedDoorz由印度最大OTA平台MakeMyTrip前高管Amit Saberwal于2015年创立,专注整合东南亚单体酒店。在与单体酒店合作的过程中RedDoorz主要提供品牌、线上客源以及酒店管理系统,而这些酒店则需按RedDoorz的要求提供统一五分快三服务,比如牙膏牙刷、WiFi以及床单等。为了保证拓张速度,RedDoorz一般还为业主每年提供一定数额的最低保证金,在入住率超过48%时,RedDoorz将会向业主分润80%。 

RedDoorz今年营收相较于去年实现了8倍增长,目前已经布局了印尼、越南、菲律宾、新加坡四个国家的100多个城市,最近将会进入泰国市场,总共与2000多家酒店建立了合作。

今年8月,RedDoorz完成7000万美元的C轮融资,投资方为Asia Partners与日本基金乐天资本;今年7月,RedDoorz宣布完成由启明创投领投的4500万美元B轮融资。

东南亚市场只能深耕细作

创立RedDoorz之前,Amit Saberwal曾是“印度版携程”MakeMyTrip酒店业务的负责人,当时OYO在印度飞速发展,Amit Saberwal十分看好这个模式,试图将其复制到其他市场。

东南亚有6亿人口,其中一半多年龄在30岁以下,互联网用户有3.5亿,且旅游业非常发达,酒店在线预订五分快三服务2018年达到了140亿美元,市场中需要被整合的单体酒店有12.5万家,数量是品牌酒店的10倍,整个市场是印度的3倍。

这些酒店单价在10-40美元之间,尽管价格低廉,但由于缺乏品牌,它们在OTA平台上获客效果并不好,客源大部分是线下的散客。

2015年Amit Saberwal决定押注东南亚市场,创立了RedDoorz。RedDoorz最先从人口最多的印尼切入,专攻东南亚,整合1-2星的单体酒店,客单价在15美元左右,入住率达80%,会员用户的年复购次数为3-4次。目前RedDoorz已经与100个城市的2000家酒店进行了合作,签约期限在3年左右,续签率为85%。 

为了充分了解市场,RedDoorz用了一年时间向当地酒店出售酒店管理软件。期间RedDoorz对各国市场进行了摸底,印尼、马拉西亚、越南、菲律宾等国单体酒店比例都在50%以上,尤其是印尼在80%以上,所以最初RedDoorz选择了从印尼切入。

2017年RedDoorz开始推出品牌,整合酒店。这个生意想要运作起来有一个前提:迅速拓展足够多的门店打响品牌。只有门店足够多、品牌足够强才能大大拉高入住率,使客单价得以下降,从而刺激更多订购。

为了拓展更多门店,RedDoorz最初以“轻加盟”的模式推进,每家店只合作5间客房,因为RedDoorz合作酒店的入住率一般在48%左右,本身就处于盈利状态,很难接受将自己所有的房间全部让给其他品牌。

“但很快我们发现在签约之后,酒店业主大多会减少对这5间客房的管理,在他们的意识里,这些房间应该由我们运营。”RedDoorz战略负责人Jensen告诉五分快三记者。如果没有质量,获客再好也只会成为一次性买卖。而且这种“轻加盟”的模式到底能不能实现迅速扩张、密集布局也有待考证,“经常会出现这种情况,在一家酒店与我们合作时,他们会要求我们不能与它旁边的酒店合作。”

为了跳出这个困局,RedDoorz选择打破原来的模式,对每家酒店的全部房间进行整合。与此同时RedDoorz还用最低保证金的方式降低业主的决策成本,一般业主每年可以获得一定数额的最低保证金,当入住率超过48%时,业主还会获得80%的分润。但最低保证金更像个缓兵之计,品牌打起来之后,RedDoorz计划放弃这个策略。 

在签约时长上,RedDoorz将期限定在2-3年。时间过长会加大业主的决策成本,而过短则浪费了RedDoorz本身的资源,“我们会花时间对酒店员工进行培训,还会让他们用我们的软件系统,只签一年对我们来说是个亏本买卖。”

这一次变革让RedDoorz意识到,东南亚的市场与印度、中国存在很大不同,这个市场进入壁垒很高,快速扩张并不容易,只能踏下心来深耕细作。在之后的经营中,RedDoorz一次又一次印证了这个观点。

技术驱动扩张

东南亚有6个国家,不只是国家与国家之间有很多不同,就连城市之间也存在很大差异。

在模式彻底跑通前,RedDoorz没有一味进行地域扩张,2017、2018两年间RedDoorz着重发展印尼的前四大城市,期间除了扩充数量,RedDoorz主要做了自己的获客渠道。 

2017年年中,由于当时Traveloka已经在筹备布局自己的经济型酒店,所以当RedDoorz准备在印尼最大OTA Traveloka上线时便遭到拒绝。之后RedDoorz找了印尼另外两家OTA平台Agoda与Booking合作,但之前的经验让RedDoorz意识到不能过度依赖OTA,除了不稳定这个因素,OTA本身还会抽取一定比例的佣金。

为此,RedDoorz投放了一些广告,专门请人拍视频发Vlog,还找音乐家在酒店旁边表演,并依赖最初从OTA平台获取的客源建立了自己的会员体系,目前RedDoorz只有25%的客源来自OTA,75%都来自RedDoorz APP。

RedDoorz的会员体系分为普通会员与付费会员。普通会员每次居住都会产生积分,积分可以在后期住房时抵扣现金,所有订单中有60%左右来自普通会员;付费会员则需要预先支付10美元,对于这部分会员,RedDoorz每单会有2美元的补贴,目前付费会员占比20%左右,每年复购4-5次。

获客问题解决后,RedDoorz开始了真正意义上的扩张。

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根据互联网渗透率以及单体酒店比例,RedDoorz之后又相继拓展了菲律宾、越南与新加坡。本月RedDoorz进入了曾被Zen Rooms占据的泰国市场,预计到2021年RedDoorz将会进入OYO的先发地马来西亚。

对于不同国家RedDoorz有不同的策略。比如菲律宾每月工资是分两次发,RedDoorz就会在月中增加营销,鼓励消费者消费;而在越南,消费者还未习惯互联网订购,RedDoorz就建立了一个电话呼叫中心,专门供消费者电话订购。

具体应该选择哪些城市以及城市中的哪些酒店,RedDoorz会将问题交给技术。

在城市的选择上,RedDoorz会根据谷歌地图收集一些维度的数据,比如城市人口、学校、公司数量,另外还会统计一些特殊数据,比如每个城市的堵车情况,因为RedDoorz所有消费者中商旅出差人员占50%,如果城市堵车严重,出差人员会将酒店与公司的距离作为筛选酒店时的首要考量因素。

目前RedDoorz扩展的城市中大部分属于一二线城市,对于单体酒店数量较少的三四线城市,RedDoorz一般只会开两家左右,为了保证盈利,只有酒店入住率达到60%后,RedDoorz才会向业主分润,分润比例为20%。

在选择城市的基础上,RedDoorz为选择酒店设置了一个系统,在这个系统中输入酒店所处位置、客房数量等数据,系统就会自动生成酒店的入住率,RedDoorz一般会根据入住率与酒店业主意愿选择是否与该酒店合作。

酒店业主与RedDoorz合作时将会付出15000美金的成本用来装修酒店以及购置WiFi、标准床单、牙膏牙刷等物品。对于有合作意愿且入住率并不是很低的酒店,RedDoorz会安排当地业务人员与其沟通,目前RedDoorz业务人员数量有200多个,这些人员在上岗之前都会接受1-2个月的培训,另外RedDoorz还会发放标准手册供其学习。

RedDoorz酒店的定价也是由系统在做。对于每家合作的酒店,RedDoorz会为其提供一套酒店管理系统,其中就包含动态定价系统,系统每晚根据供需确定价格,保证不会亏损。据Jensen介绍,现在这些酒店整合后的价格与整合前相差不大,在15-20美元左右,但入住率却提高到了80%左右。 

通过与RedDoorz合作,单体酒店盈利状况一般都会有所好转。这些酒店之前利润在18%左右,通过合作收入增长1.7倍,利润增长2-3倍。在此过程中,单体酒店减少了定价成本、获客成本与管理成本,只需负责运营工作。 

目前这些单体酒店的续约率在85%左右,解约酒店中大部分是因为多次考核不合格。RedDoorz会利用自然语义分析技术对评论中的关键词归类,并根据归类对酒店打分,在分数低于某一值后,RedDoorz会对酒店扣取一定费用。

RedDoorz 的员工总数在1600人左右,面对OYO高举高打宣布重注东南亚市场,RedDoorz 并没有过多担心。“东南亚市场足够大,有12.5万家单体酒店,可以容纳下两三个大公司。”在产品上,OYO注重的是全球化,而RedDoorz 则更专注本土化,而且这个行业确实有先发优势可言,在OYO“出走”的几年中,RedDoorz 已经占据了一批优质酒店资源。

本文是五分快三原创文章,作者:史素云,如需转载请注明出处。
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